Månedens blog-post: Hvor mange gange står der ‘bæredygtigt’ på din hjemmeside?

Ulrika Mårtensson

 

Hvor mange gange står der “bæredygtig” på din hjemmeside?

Bæredygtighed er oppe i tiden, og mange markedsfører sig som ‘bæredygtige’. Men man skal være meget påpasselig med at bruge ord som ‘bæredygtigt’ og ‘klimavenligt’ eller vendinger som ‘skånsomt for miljøet’. Man skal også passe på med at bruge billeder eller farver, der signalerer det samme. Det kan nemlig koste dyrt både i bøder og på troværdighedskontoen. Så hvordan skal du kommunikere i stedet?

En hurtig Google-søgning på ‘bæredygtigt hotel’ (skrevet nøjagtigt på den måde) giver 1.100 søgeresultater på dansk. Det er 1.100 for mange, for et hotel kan ikke være bæredygtigt. (Heller ikke, hvis du har fået det ’bæredygtighedscertificeret’.) Hvorfor?

Den korte forklaring er, at noget kun er bæredygtigt, ‘hvis det både kan opfylde nuværende generationers behov uden at bringe fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres behov i fare’. Og i den vurdering skal man både kunne dokumentere, at det er tilfældet hvad angår social bæredygtighed, økonomisk bæredygtighed og miljømæssig bæredygtighed.

Ovenstående er (også) den definition som forbrugerombudsmanden tager afsæt i i forbrugerstyrelsens kvikguide for markedsføring på området. Her advares du imod at bruge ord som klimavenligt, grønt, miljørigtigt etc.​ om dit produkt, hvis du vil undgå at anklages for vildledende markedsføring, altså greenwashing.

Så hvad skal du gøre?

Først og fremmest skal du gøre en reel indsats, der er værd at berette om. Jeg bliver ofte kontaktet af virksomheder, der vil have noget ‘bæredygtighedskommunikation’. Her er mine første spørgsmål: Hvad gør I helt konkret? Kan I dokumentere det, I gør? Og mener du, at I gør noget ekstraordinært, der reelt er værd at fortælle om?

Mit næste råd er: Sig, hvad du gør, og gør, hvad du siger. Det lyder måske meget simpelt – og det er det faktisk også. Vær konkret i kommunikationen og undgå ’fluffy’ vendinger eller overfladiske beskrivelser af uigennemskuelige indsatser.

Beskriv i stedet de konkrete tiltag, I arbejder med. Fx ‘Vi arbejder med at nedbringe vores madspild med 20%’, ‘Vi bruger kun Svanemærkede produkter, når vi gør rent’. Begge dele skal du naturligvis kunne dokumentere.

Du kan også fortælle om de visioner I har for hvordan I vil blive mere miljøvenlige eller tager et større socialt ansvar ved at sikre bedre forhold for ansatte eller små, lokale leverandører.

Visionerne skal være nedskrevet i en konkret plan, en plan, der også skal eksekveres på. Planen skal kunne verificeres af en uafhængig instans, så det sikres, at produktet løbende forbedres/udvikles, således at belastningen gradvist nedbringes, hvilket skal være målbart.

Du må godt bruge ordet “bæredygtighed”

Selvom du ikke må kalde noget for ‘bæredygtigt’, må du gerne stadig bruge ordet bæredygtighed. For bæredygtighed er efterspurgt. Så for at sikre, at jeres konkrete tiltag og planer for jeres visioner er nemme at finde, kan I for eksempel have en sektion på hjemmesiden, der hedder bæredygtighed.

En sektion, hvor I sagligt præsenterer, hvordan I fx er holdt op med at trimme jeres græsplæne og i stedet har udlagt den til en vildtvoksende oase for hjemmehørende arter. Eller, hvordan I helt konkret arbejder med at nedbringe sygefraværet blandt de ansatte eller sikrer de små producenter i lokalområdet.

Husk helhedsindtrykket
Et grønt blad, jordkloder og brusende træer. Det er ikke alene de ord, I bruger i markedsføringen, der gør udslaget. Tegninger, billeder, illustrationer og videoer kan alle være med til at skabe et indtryk af, at I er mere bæredygtige end I i virkeligheden er. Se derfor på helhedsindtrykket af jeres markedsføring for at sikre, at I ikke vildleder og ender i greenwashingfælden.

Undgå ’greenhushing’

Greenwashing er slemt, men det er greenhushing også. Og skulle begrebet være gået din næse forbi, så dækker det i alt sin enkelthed over, hvordan virksomheder undgår at fortælle om deres gode historier i frygt for at greenwashe. Og det er ærgerligt. Det er netop de gode historier, der breder sig som ringe i vandet og bliver en inspirationskatalysator i branchen.

Så husk: Sig, hvad du gør, og gør, hvad du siger – og fortæl jeres solskinshistorier.

Du kan læse forbrugerombudsmandens kvikguide her: https://www.forbrugerombudsmanden.dk/media/56731/kvikguide-om-miljoemarkedsfoering.pdf

Her er nogle tips fra TÆNK til, hvad du skal undgå, hvis du ikke vil anklages for greenwashing:

• Idylliske billeder eller farver kan give dig et indtryk af, at produktet er naturligt. Men det er ikke sikkert, at farverne er andet end et salgstrick.
• Vage og generelle beskrivelser, for eksempel miljøvenlig, klimavenlig og bæredygtig, kan være tomme ord.
• Påstande om bæredygtighed, som du ikke kan finde nogen dokumentation for, skal du ikke tro på. Tjek hvad virksomhederne bygger påstanden på, og spørg ind, hvis du ikke selv kan finde et svar, der giver mening.
• Enkelte hensyn til klima, miljø eller mennesker gør ikke hele produktet bæredygtigt. Det kan godt være, at indpakningen på din mad eller fibrene i dit tøj tager hensyn til klimaet. Men det betyder ikke, at produktet som helhed er bæredygtigt.

Mærker, der ikke er uafhængige, skal du også holde øje med. Det kan for eksempel være en chokoladeproducent eller en webshop, der har udviklet sit eget bæredygtighedsmærke.
https://taenk.dk/raadgivning/markedsfoering/greenwashing-undgaa-blive-snydt-af-groen-salgsgas)

Her er nogle ting, du skal undgå, hvis du ikke vil anklages for greenwashing

• Idylliske billeder eller farver kan give dig et indtryk af, at produktet er naturligt. Men det er ikke sikkert, at farverne er andet end et salgstrick.
• Vage og generelle beskrivelser, for eksempel miljøvenlig, klimavenlig og bæredygtig, kan være tomme ord.
• Påstande om bæredygtighed, som du ikke kan finde nogen dokumentation for, skal du ikke tro på. Tjek hvad virksomhederne bygger påstanden på og spørg ind, hvis du ikke selv kan finde et svar, der giver mening.
• Enkelte hensyn til klima, miljø eller mennesker gør ikke hele produktet bæredygtigt. Det kan godt være, at indpakningen på din mad eller fibrene i dit tøj tager hensyn til klimaet. Men det betyder det ikke, at produktet som helhed er bæredygtigt.

Mærker, der ikke er uafhængige, skal du også holde øje med. Det kan for eksempel være en chokoladeproducent eller en webshop, der har udviklet sit eget bæredygtighedsmærke.
(Kilde, TÆNK, https://taenk.dk/raadgivning/markedsfoering/greenwashing-undgaa-blive-snydt-af-groen-salgsgas